Website-Relaunch ohne Ranking-Verlust

Die kurze Antwort: Warum der Traffic verschwindet

Google merkt sich nicht deine Website, sondern einzelne Adressen. Für jede dieser Adressen hat die Suchmaschine über Monate oder Jahre eine Bewertung aufgebaut: Wie oft wurde sie geklickt, wer verlinkt darauf, wie gut passt sie zu welcher Suchanfrage. Diese Bewertung hängt an der URL, nicht an deinem Logo und nicht an deinem Layout.

Bei einem Relaunch ändern sich fast immer die Adressen. Aus deine-firma.de/leistungen/badsanierung.html wird deine-firma.de/badsanierung. Wenn niemand Google sagt, dass diese beiden Adressen dieselbe Sache meinen, dann sieht die Suchmaschine nur zweierlei: eine Seite, die es plötzlich nicht mehr gibt, und eine völlig neue Seite ohne Vorgeschichte. Die alte Bewertung ist damit weg.

Genau hier entsteht der gesamte Schaden. Nicht im Design, nicht in der Technik, sondern in dem Moment, in dem alte Adressen ins Leere laufen. Ein guter Relaunch ist deshalb zu einem großen Teil Buchhaltung: Jede Adresse von vorher braucht ein Ziel von nachher.

Wann sich ein Relaunch lohnt und wann nicht

Bevor du Geld in die Hand nimmst, klär die wichtigste Frage: Brauchst du wirklich eine neue Website oder eigentlich nur eine bessere? Ein Relaunch ist ein Projekt mit Risiko. Eine Überarbeitung ist es nicht.

Der letzte Punkt ist der häufigste Irrtum überhaupt. Viele bestellen eine neue Website, weil sie nicht gefunden werden. Ein Relaunch verbessert die Sichtbarkeit aber nur dann, wenn die alte Seite technisch im Weg stand. Woran es sonst liegt, steht ausführlich im Ratgeber Bei Google gefunden werden.

Drei Arten von Relaunch, drei Risikostufen

Nicht jeder Relaunch ist gleich gefährlich. Das Risiko hängt fast ausschließlich davon ab, wie viel sich an den Adressen und an der Struktur ändert.

Die Lehre daraus ist unspektakulär, aber wirksam: Ändere nur so viel, wie du wirklich ändern musst. Wenn deine bisherigen Adressen sauber und lesbar sind, behalte sie. Eine hübschere URL ist kein Gegenwert für verlorene Rankings.

Die acht Fehler, die Sichtbarkeit kosten

In der Praxis wiederholen sich die Ursachen für Traffic-Einbrüche immer wieder. Diese acht decken den Großteil aller Fälle ab, und alle acht sind vermeidbar.

1. Die Sperre für Suchmaschinen bleibt live. Während der Entwicklung wird die neue Seite auf noindex gesetzt oder per robots.txt gesperrt. Geht diese Einstellung mit online, verschwindet die Website innerhalb von Tagen komplett aus Google. Das ist der teuerste Fünf-Minuten-Fehler der Branche.
2. Alte Adressen laufen ins Leere. Ohne Weiterleitung landen Besucher und Google auf einer Fehlerseite. Jede solche Adresse ist verlorene Arbeit, und externe Links darauf verpuffen.
3. Alles wird pauschal auf die Startseite geleitet. Bequem, aber wirkungslos. Google behandelt eine Weiterleitung auf ein thematisch unpassendes Ziel wie eine Fehlerseite und überträgt dabei keine Bewertung.
4. Beim Aufräumen fliegen die falschen Texte raus. Genau die ausführlichen Seiten, die niemand mehr schön fand, brachten oft den meisten Traffic. Kürzen ist gut, Löschen ohne Blick in die Zahlen ist gefährlich.
5. Seitentitel und Überschriften werden neu erfunden. Wer aus Elektriker in Dortmund plötzlich Unsere Philosophie macht, verliert den Bezug zur Suchanfrage, für die er gefunden wurde.
6. Die interne Verlinkung geht verloren. Alte Seiten verwiesen aufeinander und haben sich damit gegenseitig gestärkt. Eine neue Seite mit lauter Sackgassen macht es Google schwerer zu verstehen, was wichtig ist.
7. Die neue Seite ist langsamer als die alte. Große Bilder, ein Slider auf der Startseite und ein Dutzend Skripte fressen jeden Designgewinn wieder auf, auf dem Handy zuerst.
8. Nach dem Launch schaut niemand mehr hin. Die meisten Relaunch-Schäden wären in Woche eins reparierbar gewesen. Bemerkt werden sie oft erst im Quartalsgespräch.

Die Bestandsaufnahme: der wichtigste Tag im Projekt

Alles, was du nach dem Launch retten willst, musst du vorher gesichert haben. Die Bestandsaufnahme kostet einen halben bis einen ganzen Tag und ist die günstigste Versicherung des gesamten Projekts. Erledige sie, bevor die erste Zeile Code entsteht.

Für die Punkte eins und acht brauchst du keine teuren Werkzeuge. Die Google Search Console ist kostenlos und liefert dir unter Leistung und Seitenindexierung alles Nötige. Für den vollständigen URL-Export reicht ein Crawler wie Screaming Frog, der bis 500 Adressen kostenlos arbeitet und damit für die meisten Firmenwebsites ausreicht.

Jede Seite bekommt eine Entscheidung

Geh die exportierte Liste durch und schreib hinter jede Adresse genau eines von vier Wörtern. Diese Tabelle ist später dein Weiterleitungsplan.

Löschen ist ausdrücklich erlaubt. Zwanzig dünne Seiten durch fünf gute zu ersetzen ist meistens ein Gewinn. Der Unterschied zwischen einem gelungenen und einem missratenen Relaunch ist nicht, ob Seiten verschwinden, sondern ob es eine bewusste Entscheidung war.

301-Weiterleitungen richtig setzen

Die 301-Weiterleitung ist das wichtigste Werkzeug des ganzen Projekts. Sie sagt Browser und Suchmaschine: Diese Adresse ist dauerhaft umgezogen, bitte übernimm alles, was du über sie weißt, auf das neue Ziel.

• Immer 301, niemals 302. Eine 302 bedeutet vorübergehend, und Google behält dann die alte Adresse im Index. In einem Relaunch ist das falsch.
• Ziel muss inhaltlich passen. Die alte Seite über Badsanierung gehört auf die neue Seite über Badsanierung, nicht auf die Startseite und nicht auf eine allgemeine Leistungsübersicht.
• Keine Ketten bauen. Wenn A auf B und B auf C zeigt, leite A direkt auf C. Ketten kosten Ladezeit und werden ab einer gewissen Länge nicht mehr vollständig verfolgt.
• Auch Nicht-Seiten bedenken. PDFs, Bilder und alte Kategorieadressen sind ebenfalls URLs und ebenfalls verlinkt.
• Konsistent auf eine Version. Entscheide dich für https und für mit oder ohne www und leite alle anderen Varianten dorthin.
• Mindestens zwölf Monate stehen lassen. Besser dauerhaft. Weiterleitungen kosten nichts und schaden nicht.

Auf einem klassischen Apache-Server, wie ihn die meisten deutschen Hoster einsetzen, landen die Regeln in der Datei .htaccess im Hauptverzeichnis. So sieht ein sauberer Block aus:

# Nur einmal aktivieren
RewriteEngine On

# Alles auf https und ohne www vereinheitlichen
RewriteCond %{HTTPS} off [OR]
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www\. [NC]
RewriteRule ^(.*)$ https://deine-firma.de/$1 [R=301,L]

# Einzelne Seiten umziehen (alte Adresse, neue Adresse)
Redirect 301 /leistungen/badsanierung.html /badsanierung
Redirect 301 /leistungen/heizung.html      /heizungsbau
Redirect 301 /ueber-uns.php               /team

# Seite ersatzlos entfernt: 410 statt 404
Redirect 410 /aktion-sommer-2019

Ein Detail, das gern übersehen wird: Redirect arbeitet mit Adressanfängen. Die Zeile Redirect 301 /team /ueber-uns erwischt deshalb auch /team-fotos und /teamevent-2024. Nimm bei kurzen Adressen lieber die genaue Variante RedirectMatch 301 ^/team$ /ueber-uns, dann passiert genau das, was du willst. Bei WordPress oder einem anderen CMS übernimmt diese Arbeit ein Weiterleitungs-Plugin, die Regeln bleiben dieselben.

Der Fahrplan in zwölf Schritten

So läuft ein Relaunch ab, bei dem am Ende niemand nervös auf die Zahlen schaut. Die Reihenfolge ist wichtiger, als sie aussieht.

1. Ziel festlegen. Schreib in einem Satz auf, was der Relaunch messbar verbessern soll. Ohne Ziel gibt es später kein Urteil über Erfolg.
2. Bestandsaufnahme machen. URLs, Rankings, Klicks, Links und Backup sichern, wie oben beschrieben.
3. Inhalte bewerten. Jede Seite bekommt behalten, umziehen, zusammenlegen oder löschen.
4. Struktur planen. Neue Navigation und Seitenaufbau festlegen, bevor gestaltet wird.
5. Weiterleitungsplan schreiben. Zwei Spalten, alte Adresse und neues Ziel, vollständig für jede Zeile aus Schritt drei.
6. Testumgebung aufsetzen. Neue Seite entsteht geschützt, am besten hinter einem Passwort, damit sie gar nicht erst in den Index gerät.
7. Inhalte übertragen. Rankende Texte, Überschriften und Seitentitel sinngemäß übernehmen und nur dort neu schreiben, wo nichts zu verlieren ist.
8. Technik prüfen. Ladezeit, Darstellung auf dem Handy, Formulare, strukturierte Daten und interne Verlinkung durchgehen.
9. Vorab-Kontrolle. Weiterleitungsplan auf Lücken, Ketten und Schleifen prüfen, Sitemap und robots.txt vorbereiten.
10. Launch. Neue Seite aufschalten, Weiterleitungen aktivieren, Passwortschutz und noindex entfernen. In dieser Reihenfolge.
11. Sofortkontrolle. robots.txt aufrufen, Quelltext auf noindex prüfen, Sitemap in der Search Console einreichen, zwanzig alte Adressen testen.
12. Nachsorge. Vier bis acht Wochen wöchentlich in die Zahlen schauen und gezielt nachbessern.

Schritt zehn hat eine bewusste Reihenfolge: Erst die Weiterleitungen, dann die Freigabe für Suchmaschinen. Wer die neue Seite freigibt, bevor die Weiterleitungen stehen, schickt Google für ein paar Stunden auf lauter Fehlerseiten. Das lässt sich vermeiden.

Die ersten 30 Tage nach dem Launch

Der Launch ist nicht das Ende des Projekts, sondern der Beginn der wichtigsten Phase. Wer hier hinschaut, findet Fehler, solange sie noch billig sind.

Eine kurze Delle direkt nach dem Launch ist normal und kein Grund zur Sorge. Google muss jede neue Adresse erst besuchen, verstehen und einordnen. Bei kleineren Websites dauert das Tage, bei größeren Wochen.

Alarmierend wird es, wenn nach vier Wochen mehr als dreißig Prozent der Klicks fehlen oder die Search Console hunderte Fehlerseiten meldet. Dann liegt in aller Regel ein handfester technischer Fehler vor, meist einer aus der Liste weiter oben. Die gute Nachricht: Fast alle diese Fehler lassen sich nachträglich beheben, und die Rankings kommen zurück. Je früher, desto vollständiger.

Drei Beispiele aus der Praxis

Wie unterschiedlich Relaunches ausgehen, zeigen diese drei typischen Fälle. Die Zahlen sind Richtwerte aus vergleichbaren Projekten, keine Garantie.

Der Unterschied zwischen dem ersten und dem zweiten Beispiel war kein Budget und kein Talent. Es war eine Tabelle mit zwei Spalten, die im einen Fall existierte und im anderen nicht. Was ein solches Projekt insgesamt kostet, kannst du im Ratgeber Was kostet eine Website nachlesen. Ein Relaunch liegt in derselben Größenordnung, plus einem überschaubaren Aufschlag für Bestandsaufnahme und Nachkontrolle.

Was du vom Angebot verlangen solltest

Wenn du den Relaunch machen lässt, erkennst du an drei Punkten im Angebot, ob dein Gegenüber weiß, was es tut.

• Ist eine Bestandsaufnahme mit Weiterleitungsplan ausdrücklich als Position aufgeführt?
• Wer prüft am Launchtag Indexierbarkeit, Weiterleitungen und Sitemap, und ist das eingepreist?
• Gibt es eine Nachkontrolle in den ersten vier bis acht Wochen, oder endet die Zusammenarbeit mit dem Livegang?

Fehlen alle drei Punkte, bekommst du ein neues Design und ein offenes Risiko. Wie ich das in meinen Projekten handhabe, siehst du auf den Seiten zu Webdesign in Dortmund und Webdesign in Bochum.